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2018-12-14 01:30 来源:中国西藏

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2018-12-1417:52 综合
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  原标题:5000亿机票市场重新洗牌,票代去哪儿?

  对太原市龙之舟航空服务有限公司(下称“龙之舟”)总经理刘东亮来说,近期的主要工作之一,就是与航空公司重签代理合同,几天前,他刚刚收到了来自海南航空的新合同,其他三大国有航空的新合同据说也会不日到来,基本都会在7月1日起执行新的销售代理协议。

  与以往的合同相比,海南航空的新合同中,增加了对代理人只能“在自有渠道销售委托方客票”的要求,以及对更多违约行为进行处罚的明细规定,为此,航空公司还要求代理支付一定金额的保证金,以便在代理违规时,罚款直接从保证金中扣除。

  这其实与南方航空早在今年3月份下发各分子公司的通知,要求对境内分销渠道结构进行调整和优化的方向一致。今年上半年,航空公司就一直在酝酿分销政策的变革,以在乱得不能再乱的机票销售市场试图建立新的行业标准、缩短分销链条,重新评估票代和OTA的价值,这也将带来分销渠道的重构和各利益环节的重新洗牌。

  而处于每年5000亿机票销售市场中心的票代们,则要面临更加紧迫的问题:未来如何生存下去?

  格局:中国特色机票销售

  刘东亮在机票销售行业已经干了10年,2006年刚进入这一领域时,要拿到机票销售代理的权利,很多还要靠找关系,不过,那个时候也是机票代理赚大钱的好年景。

  由于互联网并不发达,机票代理就可以依靠信息不透明赚钱。在写字楼附近租个门面,员工在周边发发名片,积累客户后通过航空公司出票,再派专人去送票,轻轻松松就完成了机票销售的闭环。

  一开始,刘东亮的办公场所也不大,10平方米的小房间,招了几个人,通过接电话来做生意。当时,航空公司有八成的机票通过代理商销售,代理每卖出一张机票,就可以获得最少3%的返点。由于各票代销售能力不同,航空公司也会给销量更好的代理人更好的返点政策以奖励销售,也就是在3%的基础上还有X的后返。

  2007年前后,电子客票逐步普及,这给了互联网企业介入机票销售行业的机会,51book等机票B2B分销平台开始出现,携程等OTA和去哪儿等搜索平台也陆续走上前台,进而形成了中国独有的机票销售格局。

  一位航空公司主管销售的管理层对记者介绍,目前的机票销售渠道主要有直销和分销两种。如果用A代表航空公司(Airlines),B代表各类销售代理商(Business),C代表顾客(Customer),则目前中国的民航销售渠道可以分为四种类型。

  一是A—C,即从航空公司直接到顾客,具体包括官网(含微信、APP)销售、柜台销售、呼叫中心销售、两方大客户、直营专卖店等形式。

  二是A—B—C,即航空销售代理直接将机票销售给顾客。

  三是A—B—B—C,即航空销售代理将机票放到了以去哪儿网、携程、淘宝为代表的“面向顾客的C端平台”上,然后被顾客买走。

  四是A—B—B×n—C,即航空销售代理将机票放到了以51book、517NA、今日天下通等为代表的“面向代理商的B端平台上”,又被其他机票代理商采购走,然后又被放到各种面向顾客或代理的平台上,几经反复,最终被顾客买走。

  “第一种形式就是航空公司的直销,而后三种形式为分销,其中第三和第四种形式为中国民航销售所独有。”上述管理层介绍,尤其是分销类型中的“A—B—B×n—c”模式,有的一张票最多被倒了九手以后才卖给顾客,“这种情形下一旦出现航班不正常,航空公司是无法找到旅客进行相关通知的,与此同时,旅客即使发现自身利益受损,也不可能找到真正的责任主体。”

  在过去几年里,机票分销市场建立起了一套“以去哪儿为先、携程跟进、淘宝效仿的供货商模式”,并且成为了中国民航机票分销市场的“主旋律”。

  根据相关统计,在去年3400亿的在线机票预订交易额中,去哪儿和携程贡献了其中超过一半的交易量,远远将航空公司的直销渠道甩在身后。包含这3400多亿在内,去年整个机票预订市场总交易达到4473亿元,按近年增幅今年有望突破5000亿大关。

  刘东亮也曾尝试将机票挂到平台上去销售,但后来他发现,如果按照正规方式去卖,效果并不理想。由于平台上聚集了各种各样的代理,不同的代理要想在同一个航班的“供货销售中”胜出,最有效的手段就是千方百计地使自己售卖的价格比其他供货商(包括航空公司直营店)都低。

  而为了达到低价的目的,很多代理就“创新出了”层出不穷的违规手段,包括对赌退改签、违规投放大客户政策、倒卖里程、销售“弃程票”、虚占座位、主动寻找航空公司收益规则漏洞等。

   变局:奖励方式和销售渠道重建

  其实,随着互联网等新技术的普及,以及国内主要航空公司受到来自国资委“提高机票直销比例”的指标压力,机票代理的好日子,早就开始出现萎缩的迹象,比如,各航空公司于2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次,历时一年将代理费降为0。

  与此同时,航空公司也在越来越多地将最优票价留给自己的官网销售。比如去年6月南航就率先作出“会员最低价”承诺,随后国航和东航跟进。南航还宣布4折以下海量优惠国内机票,仅在南航官方渠道独家销售,官方渠道包括南航官网、APP、官方微信,意味着机票代理人无权销售4折以下的南航机票。

  今年2月,民航局下发的《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》,更是对利润逐渐萎缩的机票代理的沉重一击。《通知》严禁销售代理企业向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费,不得通过恶意窜改航空运输企业按规定公布的客票价格及适用条件、捆绑销售等违规手段,侵害消费者和航空运输企业权益。

  “民航下发的通知无疑是给机票代理又上了一道紧箍,现在,除了可望而不可即的“后返奖励”,票代卖机票基本就是义务劳动了。”民航业内人士林智杰对记者指出,“这一道紧箍基本可以将90%的票代清退离场。”

  此外,《通知》还要求航空运输企业委托销售代理企业销售国内客票,要合理确定客运手续费基准定额,可适度浮动,这对机票代理们来说,更是收入模式的重大改变,意味着从每卖一张机票得到一定的返点(现在只剩后返),到每卖一张机票给予一定定额奖励的转变。

  不过,到底基准定额如何确定,文件中并没有细则,政府部门将制定细则的权力交给了航空公司。

  3月23日,南方航空各分、子公司,营业部及相关代理人,陆续收到了发自南航总部的通知,要求销售部联合各销售单位,对现有代理人进行重新遴选,并计划于7月1日起执行新版销售代理协议。根据新的协议要求,代理人需拥有旅行社、自营销售网站、固定企业客户、呼叫中心等自有销售渠道,方可申请南航授权。

  《通知》还指出,从7月1日起南航国内客票代理手续费将改为按航段定额支付,原有的国内附加代理费(Z值)和奖励代理费(国内后返)将暂停使用。定额国内代理手续费的支付标准和支付方式将另文通知。

  据记者了解,3月底,包括三大国有航空在内的几家航空公司销售部代表,又参加了中国航协规范航空客运销售市场秩序会议,在那次会议上,各航空公司也一致认为:票代应该拥有自己的销售渠道,纯粹“搬砖”将机票拿到别人家去卖的对航空公司不具备价值;供货商模式是导致目前机票销售乱象的重要原因,未来各航空公司会以协议方式约束各自代理人的供货行为,至少要经过航空公司审批同意。

  而对于代理们更加关心的国内代理手续费的定额标准,近期也将水落石出。一位航空公司负责销售的内部人士对记者透露,由于三大航有国资委的“提直降代”要求(其中包括年度总代理费率不得高于2%),所以理论上三大航每航段的代理费平均可能不会超过20元,而具体的定额还会根据所销售舱位和折扣的不同而有差异,比如头等舱和公务舱全价舱位高于20元每航段,8折以上的经济舱高舱位15元每航段,8折以下的10元每航段,4折以下的舱位更低,比如5元每航段(目前这个折扣的代理费基本没有)。

  如果上述定额标准实施,对代理的影响如何?刘东亮曾经为记者测算过机票代理的成本:通过呼叫中心销售一张机票的成本如下:接线员奖励2元+出票及财务奖励2元+送票员奖励2元+售后及垫资成本2元+房租水电平摊2元+电话费1元+员工社保2元+税收为定额服务费×20%,假如一张机票给到定额20元,直接成本已达17元,其中还未计算广告费、差旅费、招待费、福利、水电费。

  “主要要关注3折到8折的机票定额手续费,这部分机票占到90%以上的份额,然后计算出你公司的销售成本,如果代理费定额平均在20元每张,很多代理很可能会入不敷出。”刘东亮指出,不过也要看航司是否真的能够“团结一致,标准一致”。

  “航司如果统一定额费用,那么代理费属地化差异也将消失,B2B平台其实就没有存在的必要了。”一位业内分析师也对记者预计,“打个比方,以前是国航华北营业部管理北京代理人,能够拿到后返,所以上海的代理人通过平台找华北代理人把票给出了。现在如果都按张数获取佣金,航司就可以统一管理,一张票就给固定的佣金,那么大家就没有必要去找属地化的大代理出票了,B2B平台就被釜底抽薪了。”

  事实上,这也是航空公司希望看到的。东航股份公司营销总监、客运营销委总经理董波也告诉记者,东航鼓励为客户带来便捷的服务和负责的售后服务,以及真正的拥有线下客户资源、能够创造价值的合作伙伴。“但现在很多代理人并不依靠自有客户盈利,而把产品放到平台上,因为线上其服务成本没有了,售后服务也出现很多问题。对于违规的,或者说没有产生更大价值的代理人,我们不会进行任何利益上的支持。”

  “对于51book而言,这绝对是一次挑战,但更坚定了我们的方向——做航旅服务业的支撑平台。”对于航空公司分销策略的变革,从B2B平台转型旅游平台的51bookCEO杨锐对记者指出,“面向航空公司,我们将加大航司假期业务的战略合作,帮助航司在直销和机+X业务创新方面探索和实践;面向代理人,我们会扶持和帮助各个区域的核心战略合作伙伴,为核心代理人提供技术支持、资源整合、营销推广及服务托管,帮助他们打造区域核心航旅品牌和本地服务能力。希望通过51book的技术优势和运营经验,在整个航旅生态链中找到平衡和共生共赢的切入点。

  出路:转型还是退出

  “其实不管怎么改,趋势都不会变了,那就是航空公司要加强直销,中小票代被迫清场。预计未来在国内的主导市场上,基本只有能提供一站式产品的携程等OTA和旅行社,以及能提供附加服务的差旅服务公司能够存活,以前以供应商供货模式获利的去哪儿网等平台,此前的盈利模式也可能要发生改变,而航空公司销售渠道较弱的海外弱势市场,则依然需要依靠海外航空公司的代码共享和有海外渠道的代理。”林智杰预计。

  林智杰告诉记者,尽管以三大国有航空为首的航空公司都在加大直销力度,不过单纯依靠自身的官网、APP等直销渠道也不现实,一方面直销也有成本,另一方面机票产品更全的比价平台对消费者来说搜索更便捷,相比之下,拥有更高效的价格比较途径、更好的售后服务、更顺畅的预订流程,以及类似机+酒+X更完整的一站式旅行解决方案会更受消费者的欢迎。

  而对于此前主要依靠平台发展的票代,则真的要思考如何转型,或者彻底退出了。

  规模比较大的票代,有转型差旅业务的成功案例,比如华南的票代龙头腾邦国际(300178.SZ),早在2011年就已经登上了创业板。票代业务在其收入中的比重也是逐渐降低——从上市之初机票代理费收入占到其营业收入的98%,到去年上半年这一收入比例降至61%。

  也有赚到大钱的票代进军上游的航空公司,比如近期刚刚开航的云南红土航空,董事长唐龙成就是做机票代理起家的,还是云南省民航代理人协会会长。

  “由于政策因素,现在像腾邦国际那样的转型已经很难,机票代理进入资本市场已不容易,而代理人组建航空公司的道路也充满荆棘,除去资金、技术、政策等因素,全国又有几人有这样的勇气?”刘东亮说,不过,他依然相信做机票代理仍有市场,“赚快钱的时代结束了,投机取巧的窟窿会被一个个堵死,静下心来做市场、做产品、做服务才是唯一出路,这个行业也需要工匠精神。”

  如今,刘东亮的公司龙之舟已经从最初成立时的几个人拓展到了80人,一条电话专线也扩张成了能够30人同时接线,拥有50个座席的呼叫中心,虽然只做太原一地,但客户资源有30万,大多来自交通银行等银行及政府机构在山西的分公司或者分支,去年的出票量达到3亿元人民币。

  在过去的一年中,龙之舟还成立了旅行社,经营了租车公司,同时撤销了每年百万元的航空广告,来自航空公司的佣金返点已不是公司的主要收入来源,保险、前排选座、机场优先通道,也都是龙之舟的“老客户”喜欢在购买机票的同时顺便购买的产品。

  “如果将航空公司比作专卖店,OTA比作超市大卖场的话,传统代理人其实还可以转型为‘便利店’。”一位自称“民航老兵”的行业内资深人士告诉记者,“所以传统代理思考如何转型时,需要因地制宜,定位于‘小而美’,比如国际票定位于做精一个目的地,服务好一个行业(会议、专业TMC、小众户外俱乐部),为一个熟人社区提供服务等。”

  来源:民航资源网

责任编辑:张淳 SN182

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